品牌渠道价值观=民族化

原问题：地域茶品牌如何蜕壳成蝶？和君咨询公司的蒋彤：品牌渠道价值观=民族化

产业的发展，其实就是龙头企业的发展。茶行业也不例外。中国茶产业的产业集中度极低，从市场消费能力来看，茶产业超过1000亿。但根据中国茶叶流通协会2009年销售收入计算的市场集中度显示，中国制茶企业前四大销售商的集中度为13.59%，前八大的集中度为20.98%。

和君咨询公司的蒋彤据此判断：

我国茶产业属于市场类型第六级、集中度低的市场结构，规模经济效应不明显，属于垄断程度极低的竞争性市场结构。在这种背景下，必须产生一批龙头企业，整个行业才有未来。而我国茶产业高度分散，品类上千，企业数以万计。每个品类、每个企业都有一亩三分地。你要做大，就要把别人的三亩地做在里面。如果全国茶叶市场集中在少数龙头企业，可以起到产业链的示范带动作用，拉动地方经济。茶企只有国有化，才能做大。

破茧：突破固化的思维和模式

国有化的规模有多大？按销量这个硬性指标，全国30多个省市，平均每个省5000万，大概是15亿。对于茶产业来说，就算每个省5000万也做不到。一两百万还不错，一千万以下的也不少。

为什么目前茶业国有化不成功？

因为大家都把立顿和天府作为参考对象。目前中国茶业仅以英国立顿和台湾省天府的思维来思考茶业，有点过时。

目前，中国茶产业主要有三种国有化模式：

产品型号。茶类背后是历史、地理环境、地域气候、工艺等特定的文化现象。这些文化现象经过几千年的传承，已经成为大家共享的资源，不可能是某个企业独有的。但是产品品牌可以是独家的。这一模式的代表人物是立顿、普洱茶大益和朱的理论。

渠道模式。渠道品牌的本质不是茶文化，而是茶叶品质的标准。渠道品牌对消费者的核心价值是让消费者放心，这来自于专卖店的品牌。渠道的定位是茶叶专家，在专卖店买的茶叶都是正规茶叶。渠道品牌整合了上游的茶叶生产者，渠道品牌实际上是一个茶叶展示和交易的平台。因为盈利的方式可以复制，企业可以实现连锁扩张。这种模式的代表是台湾省的天府和福建的巴马。

电商模式。说到底，电子商务是一种渠道形式。借助淘宝等平台，开旗舰店或者独立运营自己的平台，成本比线下低，面向全国市场。做电商的茶企很多，但是缺乏创新，只知道模仿。铁观音是一种民族饮品，它开发了一种电子商务尚可茶产品。看名字就知道是模仿凡客诚品，模仿皮毛但不学精髓。

程蝶：品牌渠道价值观=民族化。

区域茶走全国路线不容易。想要蜕茧变成蝴蝶应该怎么做？和君咨询公司的蒋彤提出：品牌渠道价值观=民族化。必须同时满足几个条件。

品牌一定要有支撑(比如老八名茶等。).

朱表示，前期投入了大量资金，但还是区域品牌，销售业绩也面临瓶颈。

原因很简单。竹叶青不是十大名茶，不是一线品类，是二线品类。一线类是指老十大名茶：西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶。一线品类在人们心中地位稳固，是b

未来中国茶业全国化的典范，是十大名茶中的一线品类。在一线品类集体疲软的背景下，二线品类有机会在全国化上有所突破，但投入会很大。朱烨的道教理论是有根据的，因为它在四川有历史和声誉。一些局限性小的品类也有全国化的机会，比如红茶的川红集团，红茶的白沙溪，藏茶的友谊茶。

最高效的渠道。

同样是一线品类，全国比拼的是品牌影响力和渠道拓展。

品牌驱动销售，渠道驱动销售，二者缺一不可。没有渠道，产品就像血液，无法输送到身体各个部位。中国茶产业除了巴马、大邑、天府已经有了初步的全国渠道，其余99%都在自己的一亩三分地，主要靠政府采购和礼品团购过上小康生活。

什么是高效的渠道？

为什么天府不强大？天府之国虽有一千多家，但辣椒遍布全国，分布均匀，造成了每个城市的弱势。郭珊伊尹虽然有几百家店，但是强招商弱管理没有系统的能力提高加盟商的单店利润，相当一部分加盟商会没钱赚，这对苦心经营的郭珊伊尹品牌是极大的伤害。因此，郭珊伊尹有渠道，但这些渠道是无效的。日春铁观音虽然门店不多，但已经牢牢把握了泉州市场。厦门的华祥苑也是如此。巴马的店没有天府多，但是巴马在国内有几个很强的市场，比如深圳。峨眉雪芽在成都下了很大功夫，成绩斐然。

全国100家店值钱吗？没什么价值，缺乏合力。这是手枪子弹。百店集中在一个省甚至一个城市？这就是炸弹效应。同样的开店，同样的成本投入，你选择炸弹还是手枪？

市场大了，人就多了，所以会面临组织建设，尤其是营销组织建设。组织绝不是早上上班前举个拳头喊个口号那么简单，也不是简单的培训几次那么简单。还需要合力，也就是代理商、经销商、渠道商。

但相对于巨大的市场潜力，巴马、大邑、天府还有巨大的市场空间，要继续努力。但是这个距离会越来越大，巴马、大邑、天府会跑得更远更强，把竞争对手远远甩在后面。中国茶行业的格局很快就稳定了，机会不多了。现任领导除非出事，否则以后还会继续领导。

第一个管理层的价值观也很重要。

1)人生价值观——有做大做强企业的强烈野心，能脚踏实地，诚信经营。

2)对战略价值和外部经营环境变化的敏感度，尤其是对创新和营销管理模式创新的敏感度。

3)注重组织对于团队价值观的形成。地面做终端需要1000-2000人，企业人员需要支持。销售人员少，经销商必然窜货。茶叶的渠道就是高速公路，没有地面团队，没有人帮你建高速公路。

cost的价值观极其慷慨，极其吝啬。极度慷慨是指对品牌、销售力量、渠道的投入。极端吝啬是指减少乱七八糟的开支，比如赞助一项活动。