高端茶突出重围 完成跨界营销文章

茶产业是一个快速增长的行业，中国茶产业的复合增长已经连续10年超过20%。然而，随着市场的转型和礼品茶时代的结束，茶企陷入了营销困境。日前，中国(济南)第九届国际茶业博览会暨第三届茶文化节在山东济南举行。在此间的茶业大讲堂，深圳市茶文化促进会会长、华聚辰实业有限公司董事长杨文标坦言，曾经以政府消费为主的高端茶，应该转变营销理念，升级营销模式，在跨界营销上做文章。和君咨询茶叶事业部副总经理陈汉忠表示，中国的茶文化历史悠久，但茶产业的公司化进程缓慢。即使有些茶企的经销商达到千万级别，公司是壳，夫妻店是核心，老板老板娘说了算。与家电、汽车等成熟行业相比，差距巨大，这也是近年来社会资本进入茶行业的动力。随着越来越多的社会资本进入茶叶行业，量价齐跌的茶叶市场需要在营销渠道建设上有所突破。

投资和创业

茶产业成为新宠

融入中国传统文化的茶叶，在过去的两年里，市场受到了政策的巨大冲击。高端茶市场大跌，低端茶成功逆袭。在大众消费的带动下，业内人士预计茶叶市场容量仍将扩大。和君咨询茶叶事业部副总经理陈汉中引用了中国茶叶流通协会的一组数字来证明，2014年，中国茶叶产值为1349亿元，2016年将达到2000亿元。

由于对市场的良好预期和对农业的偏好，各种资本正在涌入茶行业。2014年3月，联想控股旗下沃佳集团以3000万元收购中国农业科学院茶叶研究所下属杭州龙冠实业有限公司60%股份。对此，联想前总裁柳传志表示：我敢大胆预测，采茶炒茶将是企业高管继高尔夫之后的下一个练习动作。事实上，资本对茶行业的青睐由来已久。茶叶销售公司天府，2011年上市前由CICC、红杉中国、IDG资本投资；茶叶深加工企业碧生源的背后，还有ggv资本和永宣创投。2013年5月，茶叶生产销售企业八马茶业获得IDG资本、天途资本、通威创投、天吉星投资注资1.5亿元，成为中国茶行业迄今为止规模最大、首单过亿元的私募融资。

除了大规模的社会资本，越来越多的企业家也进入了茶行业，包括年轻一代的快乐茶农。陈汉中表示，据中国茶叶流通协会统计，近三年来，茶企与资本市场接触频繁。截至2014年底，已有20多家企业融资超过40亿元。今年，很多茶企加快了上市融资的步伐。

跨行业营销

更新思维，借力发展

然而，虽然我国茶叶产值已过千亿元，但大型茶企却寥寥无几。深圳市茶文化促进会会长、华聚辰实业有限公司董事长杨文标直言不讳。茶产业的小、散、乱，伤害了很多产业资本。投资计划不断更新，投资规模不断突破。

分析原因，杨文标认为，这与茶叶市场放开较晚有关，茶叶行业经历了一些行业泡沫、农药残留等黑天鹅事件，步履蹒跚。同时，由于茶叶与一般工业品和农产品有很大不同，如何评估价值和确定价格的不确定性也对企业在首次公开发行中寻求市场的资本支持形成障碍。

茶企要做大做强，除了资金投入，营销模式的改变至关重要。分析目前茶企面临的营销困境，陈汉忠认为，很多茶企都是传统的家族式企业，采用的是经销商销售模式，在处理厂商关系时，对于如何挖掘、宣传、整合品牌价值没有清晰的思路，没有意识到厂商价值观整合的重要性。事实上，产值超过3亿元的企业，如大邑、巴马、白沙溪等。都非常重视厂商价值观的融合，在践行厂商合作的过程中不断创新升级，成为茶行业的引领者。

现实中，更多茶企经销商的建设远远落后于茶企。陈汉忠举例说，一些区域经销商看似做大了规模，销售额过千万，注册了公司，但实际上是夫妻店，没有公司管理制度和文化。这样的经销商团队最终会把企业拖回来。经过35年的洗礼，最后剩下的经销商基本都是对的。什么样的企业吨位，就有什么水平的经销商。针对高端茶市场的看空状态，杨文标给出了利用圈子的资源共享特性进行跨界营销的建议，这是高端营销的又一渠道。例如，去年5月，九牧王股份有限公司与八马茶业签署战略合作协议，向八马茶业订购10万只专属茶叶，庆祝上市3周年。王久是中国领先的商务男装品牌企业，巴马是从事基地种植、生产加工、出口内销的全产业链茶企。他们的目标客户是社会精英，他们有高度统一的市场划分。杨文标认为，此次跨界合作，无论是品牌层面还是产品层面，都带来了实质性的提升和拓展，可谓跨界营销的经典案例。

在杨文标看来，跨界营销正逐渐成为很多行业的趋势，不断刷新互联网上的营销思维。高端茶企的跨界营销可以与商会、车友会、白酒、奢侈品、咖啡馆、五星级酒店等进行。通过资源共享和优势互补实现品牌增值和市场拓展。这种双赢的新营销模式值得思考和探索。