乃雪的“无奈”:卖茶“最贵” 亏钱最多？

四年过去了，全网最贵的奶茶——乃雪的茶，还在亏损。近日，乃雪的茶发布了2022年上半年财报。报告期内，公司营收20.44亿元，同比下降3.8%；调整后净亏损2.49亿元，比去年同期的盈利0.48亿元下降618.75%。事实上，自成立以来，奈雪一直在亏损的边缘挣扎。其2018年和2019年调整后净利润分别为-5660万元和-1170万元。2020年短暂盈利后，2021年又亏损1.45亿元。去年提交上市招股书时，奈雪因为单款均价在43元，被誉为“全网最贵的奶茶”。但是，价格这么高，为什么盈利这么难？奈雪发布的2022年半年报显示，营收多收益少的创意店报告期内实现营业收入20.45亿元，同比下降3.8%。这是奈雪上市以来首次营收下滑。2021年同期，奈雪营收仍为21.26亿元，增长率为80.2%。分品牌来看，上半年奈雪茶叶、桌盖和其他产品的营收分别为18.78亿元、4372万元和1.23亿元，分别贡献了总营收的91.8%、2.2%和6%。其中，乃雪的茶是收入下降的主要原因。今年收入比去年同期减少1.28亿元。要知道，这个成绩是在今年门店数量接近去年两倍的情况下取得的。去年同期，奈雪的奶茶店数量为494家，今年达到904家。明明店多了，收入却少了。原因是只有一家——单店收入少。财报显示，报告期内，奈雪一级奶茶店和二级奶茶店的日均销售额分别为1.32万元和0.96万元，不及2021年标准店的2.03万元。此外，奈雪的奶茶店日订单量从去年的488.9单下降到今年的346.2单，下降了近三分之一。对此，乃雪将原因归结为疫情因素。“受新冠肺炎疫情影响，尤其是奶雪奶茶店密集的高线城市，受到疫情的干扰。”奈雪在财报中表示。目前，奈雪在全国85个城市拥有904家自营店，其中818家位于二线以上城市，占比超过90%。资深连锁业专家文志红告诉《中国新闻周刊》，疫情的影响不容忽视。“首先是客流大量减少。茶叶消费以线下消费为主。疫情过后，实体商业客流量下滑严重，影响自然会波及到奈雪。而且茶叶消费一旦过去，就没有办法弥补了，几乎没有报复性消费。”以奈雪为例。今年上半年，虽然外卖订单收入占比大幅上升10.3个百分点至44.6%，但店内消费和小程序自提的总占比为55.4%。可见线下还是大头。为了缓解营收压力，之前一直主打高端的奈雪今年瞄准了20元以下的终端市场。今年3月，奈雪正式推出9-19元的“易”系列，并承诺每月推出一款20元以下的新品。同时也下调了很多产品的价格，最高降幅10元。目前在点餐系统中看不到“3字头”的饮品，20元以下的产品约占总产品的32%。中国政法大学商学院副教授李伟华表示，薄利多销一直是经典的营销策略。奈雪通过降价实现以价换量，其实是明智之举。智研咨询的报告数据显示，2020年，全国现有奶茶店人均消费价格中，10元至20元的茶产品在大众中接受度最高，占总数的60.2%，超过一半。降价措施确实取得了一定的效果，部分奈雪店订单爆棚，甚至一度“逼停”网上订餐系统。然而，也许也是因为较低的价格，平均公关
财报显示，今年上半年，奈雪在原材料、人工、租金等方面都有不同程度的变化，其中人工是最主要的成本。财报显示，上半年奈雪人力成本达7.11亿元，约占收入的34.8%，去年同期为6.7亿元，占比31.5%；材料成本为6.48亿元，虽然低于去年同期的6.7亿元，但占比也从去年的31.5%上升至31.7%；租金方面，资产使用权折旧及其他租金和相关费用约为3.23亿元，占收入的15.8%，去年同期为2.96亿元，占13.9%。此外，外卖订单的增加也导致配送服务费上涨。去年同期为1.15亿元，营收占比5.4%，今年达到1.63亿元，占比8.0%。文志红指出，奈雪之茶亏损的根本原因与其定位和模式过高有关。“奈雪的茶强调打造茶行业的第三空间，意味着对产品品质、服务、门店环境体验都会提出更高的要求。在这个目标下，店面面积和人力成本居高不下。”为了降低成本，奈雪在今年上半年放缓了开店速度。截至2022年6月30日，奈雪共有门店904家，净增门店87家。这一数字不仅远低于去年新增的326家，也与今年350家的目标相去甚远。值得注意的是，今年上半年，奈雪新开门店全部为Pro店，现有标准门店在租约到期后将转为Pro店。奈雪在2020年底推出了全新的奈雪Pro奶茶店，有别于目前标准的店前店后的生产模式。Pro Shop去掉了现场烘焙区，专注于销售预烤产品，只需店员简单加工即可提供给顾客。乃雪股份首席财务官兼董事会秘书沈浩表示，“在保持客户体验的前提下，乃雪亲茶店更有利于我们以更少的人员高效运营，以更低的前期投入和高性价比的方式快速加密。”但从目前的效果来看，此举的效果并不显著，这一点从奈雪的财报中也可以看出。2022年上半年，奈雪旗下奶茶店营业利润1.956亿元，同比下降49.2%，营业利润率10.4%，同比下降8.8%。郭盛证券此前的调查显示，相比同样位于购物中心的喜茶Go(类似于奈雪的Pro店，店面面积更小)和奈雪的Pro店，喜茶Go店的人员节约明显。Hi Go店的员工数量是标准店的一半，而奈雪Pro的制茶员工比标准店多，员工总数在10人左右。而且全新的Pro store模式，由于去掉了现场烘焙区，导致其烘焙业务收入严重下滑。上半年奈雪烘焙营收为3.81亿元，较去年同期的4.69亿元下滑0.88亿元，下滑幅度为18.8%。这不仅削弱了店铺的盈利能力，也意味着奈雪之前所专注的第三空间概念被削弱了。用机器泡茶能省利润吗？对于奈雪来说，降低成本成为其首要诉求。在原材料和租金成本难以降低的当下，人力成本成为优化的最大可能。沈浩表示，人力成本的优化主要来自数字化管理。一方面是软件。3月推出的自动排班表，帮助奈雪找到了门店层面的人效提升点，并采取优化措施。2022年第二季度，门店人工成本率大幅下降。另一方面，奈雪自主研发的自动泡茶机大大提高了作业效率，将技术工作交给机器，让奈雪可以采用“全职兼职”的用工模式，应对整个外部环境带来的变化。“我们有信心在中短期内将门店的人力成本控制在20%或以下”。今年6月，奈雪研发的“自动泡茶机”投入我们使用
奈雪表示，在有自动奶茶机的店铺，单人每小时产能至少可以提高40%。李伟华表示，奈雪的方向值得肯定。“使用自动化设备是几乎所有全球连锁餐饮品牌的共识。虽然短期内成本必然会上升，但这个成本是可以随着时间慢慢消化的。长期来看，支出肯定会下降。”文志红也认同这一点。对于奈雪的茶叶来说，未来要想实现规模化、连锁化、标准化发展，就要尽可能减少人们对食品制作过程的参与。自动化设备的使用简化了奶茶原本复杂的制作流程，标准化程度更高，大大提高了作业效率。在推广“全自动奶茶机”的同时，奈雪的“全自动牛奶封盖机”、“全自动茶汤均质机”等一系列设备也进入了规模试验。然而，对于这套“自动奶茶机”，消费者端却有不同的声音。有消费者在社交平台上表示：“一切都是自动化的，没必要去奈雪的茶。有这个时间为什么不去超市买瓶装饮料呢？”“买这么贵的一杯奶茶，花几十块钱不仅仅是为了做一杯手冲的饮料，而且好像没有这个味道。”对此，文志红也提醒，自动化设备虽然提高了运营效率，但企业也需要思考机械设备可能出现的新问题。“在消费者的传统认知中，奈雪是高端品牌，现场手工制作是其一大特色。如果大规模用机器泡茶，未来消费者能否接受，体验感能否保证，都需要观察。”作为新茶电路唯一的上市公司，奈雪的业绩也能在一定程度上反映整个行业的现状。经过多年的高速增长，新茶市场增速正在放缓。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2018-2020年新茶市场年均增速将超过23%。但预计未来2 -3年新茶增速将放缓，调整为10%-15%。茶行业门槛低，很难靠产品或技术来构筑护城河。再加上行业增长缓慢，短期内收入难以提升。盈利的最好方法是减少开支。“毫无疑问，茶行业已经进入耐力比拼阶段，活下来成为首要目标。”李伟华说。作者：俞源