中国茶叶的“大航海时代”:进入欧洲、美洲、东南亚下游和非洲

每经记者：陈婷1559年，威尼斯商人Ramosho将茶引入西方。大约500年后，追随着茶的脚步，今天的中国茶再次来到了世界的各个角落，在很多国家创造了无数的财富故事……1在澳大利亚墨尔本CBD地区的一条街上，步行约10分钟就有两三家中国茶店；2在美国加州，每个商圈有2-3家奶茶店。“生意好的时候，一个店铺一月赚5-6万美元”；在东南亚，消费者每年在新茶上花费近40亿美元；4在非洲多哥，一家投资8万日元的奶茶店，月盈利1万日元甚至更多。在中国人饮茶1000多年后的1559年，威尼斯商人Ramosho在他的出版物《航海记》中首次提到了茶。大航海时代后期，欧洲商船往返于中国和西方大陆之间，茶叶进入西方。[1]自1716年以来，茶叶已成为中英贸易中的重要商品。茶叶贸易的空前顺畅，开启了欧洲饮茶之风，饮茶甚至成为英国贵族追求的时尚。茶叶的价值不断上升，甚至被称为“绿金”。【2】波澜壮阔的航海时代已经成为过去，中国茶已经深深融入世界各国人民的生活。近年来，中国茶跟随茶的脚步，来到世界的各个角落。“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街上，步行十分钟之内，可以同时开两三家不同的奶茶店。”林(化名)在澳洲留学四年，满大街的奶茶店都让她印象深刻。“我的直观感受是，在CBD，奶茶店和便利店一样普遍。”在加州，茶叶店的数量逐年增加。2018年，周杰(化名)以加盟的方式在加州亲自开了一家“贡茶”。她说，“现在，加州每个商业区都会有两三家茶叶店。”周杰回忆说，她的奶茶店刚开张的时候，周围奶茶店并不多。“我记得只有两家店，其中一家是快乐柠檬。”在东南亚，中国茶更受欢迎。近日，由摩腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一份报告(以下简称“《墨腾报告》”)显示，东南亚的消费者每年在新茶上的花费接近40亿美元。[3]东南亚的消费者每年在茶叶上花费近40亿美元。图片来源：摩腾创投即使在遥远的非洲大陆，也能尝到来自中国的“甜头”。中国茶饮的海外风潮是怎么来的？事实上，从最初的茶叶品牌快乐柠檬、贡茶，到后来的蜜雪冰城、王霸茶记等厌倦了国内茶叶市场红海竞争的后来者，早已将海外市场视为新的“淘金热”。在这些品牌背后，一些与中国渊源颇深的企业家也在世界各地“跟风”，开辟自己的“世界”茶领地。自然，经过多年的努力和一家又一家店铺的开拓，一个迅速扩张的全球茶叶市场开始了。2018年，全球茶叶市场已经超过2000亿美元。直到2020年新冠肺炎爆发之前，全球茶叶市场一直在稳步增长。预计到2025年，全球茶叶市场总规模将达到3185.6亿美元。[4]“我们相信，中国成为全球品牌的时候到了。”全国茶叶品牌茶记海外事业部总经理彭告诉《每日经济新闻》记者(以下简称记者)，“麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后，一个不可忽视的关键因素是上世纪美国国力外溢带来的文化和商业出海。未来几十年，我们坚信中国的国力会不断上升，中国文化会逐渐溢出。相应的，全世界的人都会越来越好奇，探索，期待中国。”这是中国茶叶品牌的“大航海时代”。图片来源：茶巴王记海外店供图中国茶正在海外绽放。其实中国茶叶品牌出海的历史至少可以追溯到十几年前。
快乐柠檬母公司亚明天地官网提到，早在2010年，快乐柠檬就在菲律宾开店，2013年在韩国，2015年在英国伦敦，同年在美国波斯顿.直到他们进入全球20个国家的200多个城市。贡茶也喜欢讲自己的全球扩张史。根据其在官网的表述，2011年，贡茶首先在韩国完成了海外市场的“腾飞”，随后向亚洲以外扩张，直至成为在全球拥有1600家门店的“全球贡茶”。在原有茶叶品牌的背后，近年来新的茶叶品牌也迈出了“出海”的步伐。“为什么要做海外市场？”彭每次接受记者采访都直言不讳。“2013年到2014年之间，创始人和他的团队第一次出国的时候去了马来西亚，看到海外的茶前辈在当地做的很好。后来我去了韩国，也看到很多人在茶前辈的店铺前排队。”近年来，他们跟随第一代茶叶品牌的步伐，积极入驻。2018年，蜜雪冰城海外首家门店落地越南河内。同年，乃雪茶和喜茶的第一家海外店也登陆新加坡。2019年8月，王霸茶记在大马开设第一家店，正式走向海外。彭表示，截至目前，王霸茶记海外门店总数接近50家，较去年同期翻了一番。今年6月，有消息称蜜雪冰城海外门店数量已经超过1000家。蜜雪冰城第一家店在越南河内开了才四年。茶叶王记海外门店图片来源：受访者供图值得一提的是，在连锁品牌开疆拓土的大背景下，中小创业者也跃跃欲试。“我的第一家奶茶店开了一个半月，用的是我自己的品牌。”徐萌(化名)是北京一家互联网“大厂”的员工。两年前，她跟随墨西哥丈夫来到这片陌生的北美大陆。经过一段时间的无所事事，她现在正在墨西哥的伊拉普阿托创业，创建自己的茶叶品牌，把泡泡茶带到这个小城。徐萌(化名)在墨西哥创立的泡泡茶品牌徐萌告诉每经记者，自开业以来，她的奶茶店“一炮而红”。现在每天的产量在100到200杯之间，墨西哥当地的一个朋友提出投资开第二家同品牌的店。“墨西哥的贫富差距很大。我所在的小城市有很多当地富家子弟。当地普通民众在社交媒体上看到富人去哪里，就会‘跟风’。”徐萌提到，很多在ins上有几千甚至上万粉丝的本地网友会自发来店里打卡，发《ins物语》推荐。在非洲大陆，类似的故事正在上演。去年，餐饮从业者徐翔(化名)帮朋友在多哥开了一家自有品牌的奶茶店。产品线主要模仿蜜雪冰城，受到当地消费者的欢迎。目前已经开了两家店，正在筹备第三家。非洲人喝奶茶图片来源：受访者供图甚至，中国人创立的茶叶品牌在海外市场获得成功后，也大有“回归”中国之势。6月底，全球首家“倔强”奶茶旗舰店在武汉江汉路开业。公开报道显示，ADDICTEA于2018年出生于澳大利亚黄金海岸。其创始人林洁仪于1992年出生于中国福建。成立后，先后在澳洲、韩国开了6家店，逐渐成为当地热销榜第一的茶叶品牌。单店盈利不难，茶的价格比咖啡高。中国人到底为什么要漂洋过海去外国开茶叶店？究其原因，多位从业者告诉每经记者，相比国内茶叶市场的“极度内卷化”，海外茶叶市场仍处于红利期，赚钱并不困难。据每经记者调查，在很多国家，奶茶店盈利并不困难。
在美国加州经营一家贡茶店的周杰告诉记者，贡茶在美国的加盟费在3-5万美元之间，会收取营业额的7%。“加盟费大概2年就能收回来。”她透露，她在美国经营的贡茶店，生意好的时候每月收入5到6万美元，生意不好的时候每月收入2到3万美元。图片来源：受访者供图根据记者从蜜雪冰城新马分部工作人员处获得的信息，在新马加盟一家蜜雪冰城需要花费约15万林吉特(约合23万人民币)。记者获得的一份经营数据显示，马来西亚一家米雪冰城店的日销售额在4486令吉(约合人民币6934元)左右。在非洲多哥，据徐翔介绍，一家投资8万人民币的奶茶店，一个月的利润超过1万人民币。具体来说，一个店面的租金在2000人民币左右，人工600元每天每人每月能卖出200多杯奶茶。彭透露，王霸茶记在大马已开了近40家店。单店收入基本是国内老店的两倍，所有店都是盈利的。很多茶叶品牌进入海外市场后，甚至还有提价的空间。徐萌向驻墨记者提供的贡茶菜单显示，一杯中号绿茶的价格为36比索，而稍微贵一点的产品线，如芋头冰沙的价格为82比索。按8月16日的汇率，1比索等于0.3423人民币，一杯芋头冰沙的价格是27.88人民币，比国内单杯茶的价格还高。图片：受访者供图徐萌表示，在当地，一杯星巴克咖啡的价格在25-30元左右。2021年7月，奈雪的茶创始人彭鑫在接受媒体采访时表示：“纽约的星巴克卖4美元一杯，而纽约的贡茶卖5.5-8美元一杯。除了中国，其他国家的茶都比咖啡贵。”虽然有产品涨价或原料需要进口等成本原因，但不可否认的是，大量中国茶叶品牌在价格上已经走上海外高端路线。彭说，去年年底，茶记大马店的平均GMV(商品总交易额)超过了当地的星巴克。“今年，我们在东南亚国家的经营业绩大幅增长，收入增长超过100%，单店平均月收入超过50万。”这与茶叶品牌在国内市场的情况形成了鲜明的对比。目前国内茶企的生存状况并不宽裕，“内卷化”持续加剧。年初，新茶迎来“降价潮”。今年2月，喜茶正式发布公告，宣布旗下产品告别“30元”时代。3月，奈雪的茶官宣布大幅降价，推出9-19元的“易系列”，并承诺每月至少推出一款20元起的新品。3月份，乐乐茶还声称部分产品价格已经控制在20元以下，最低8元可以得到一杯饮料。茶叶“出海”战略：王霸茶基只做“合资”，蜜雪冰城“单打独斗”。不过，虽然这种“墙内开花墙外香”的生意早已成为各种规模玩家的重点加码方向，但并不是每个玩家都一帆风顺。2020年7月，直营茶叶品牌奈雪茶在日本开设了第一家店。据悉，这是奈雪氏茶继2018年在新加坡开设首家海外门店后的又一次全球化尝试。乃雪的茶方当时表示，其实乃雪的店铺早在半年前就开始策划，在日本招募团队，设立专属分公司。然而，目前这些项目大多已经流产。从大众点评可以看出，奈雪在日本大阪的茶店已经关闭，最新点评停留在2021年8月。新加坡两家奶雪店的茶叶也已关闭。合资是王霸茶机选择进入海外市场的一条“捷径”。王霸茶记海外业务部总经理彭表示，王霸茶记在海外市场的打法与国内不同。
他透露，王霸查基在国内采取“直接合资加盟”的模式，将以加盟为主，“但在海外，我们都采取合资模式。”彭对说：“为什么采用合资方式？首先，对于全球化，我们认为运营必须本地化。如果我们跨国团队直接去，对当地资源和当地文化了解不够，做不到选址开发、运营管理、品牌营销。可能到处都是坑，每个地方都是障碍。”彭强调，在海外市场商业模式的选择上，王霸茶记只会做合资，既不加盟也不做代理，更不做直销。“直销可以在家里做。”图片来源：受访者供图。但在海外市场，蜜雪冰城选择了完全不同的扩张路径。相比合资，蜜雪冰城可以说是完全靠自己了。据蜜雪冰城新马来西亚事业部一位管理层工作人员向每经记者透露，如果在马来西亚加盟蜜雪冰城一年，总投入比国内低。该工作人员的名片显示其隶属于蜜雪国际企业管理有限公司，通过公开渠道查询，记者发现这是一家成立于2021年11月的企业，法人代表为孙，注册资本6000万人民币。蜜雪冰城有限公司持有该公司100%的股份。据悉，孙是蜜雪冰城海外业务部的负责人。可以追溯的是，第一代茶品牌也是通过招募代理商和加盟商的方式在海外市场开疆拓土，这也是目前中国连锁茶品牌对外扩张最快的一条“路”。作为一名在美国加盟贡茶的投资人，周洁告诉每经记者，她当初加盟贡茶的方式很简单，就是在网上通过谷歌搜索相关加盟方式，与她对接的工作人员是一名在美国长大的华人。对此，中投燃烧知识咨询总监张告诉每经记者，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，产品和品牌需要更长时间的打磨。门店本身的可复制性相对比平价品牌要弱，原材料、供应链、物流甚至员工培训都会面临更大的压力，所以海外扩张速度会比蜜雪冰城、贡茶等品牌慢。值得一提的是，部分下海的茶叶品牌有全球资本背景。这可能是它能在海外实现快速扩张的原因之一。2019年11月，贡茶集团(简称“贡茶公司”)与美国私募股权公司TA Associates宣布，TA Associates已完成此前宣布的对贡茶公司的战略增长投资。2021年底，有消息称贡茶将出售。据彭博新闻报道，美国私募股权公司TA Associates正在与花旗集团合作，考虑出售贡茶或在2022年进行首次公开募股。“玩法”讲究：国风定位，因地制宜，多渠道运营。事实上，为了抓住中国茶叶的海外红利期，茶叶品牌也是动足了脑筋。由于海外茶叶市场发展阶段不如国内成熟，这些大大小小的茶叶品牌相当于复制了自己在国内走过的路，在海外“再走一遍”。可以发现，就像“现代中国茶铺”在国内很受欢迎一样，在海外市场，国风的定位依然是很多茶品牌的法宝。彭表示，在海外市场，王霸茶记保持着国风的形象和定位，以及来自“中国”的认同。在产品线上，我们还是以购买原叶的新鲜奶茶为主。在营销方面，茶品牌也把国产游戏带到了海外。彭透露查基核心营销活动的玩法没有改变，保留了查基在中国最具标志性的产品营销工具，即“盲盒杯”和撕杯礼活动。在他看来，这些营销玩法都是积累品牌心智的东西。“在海外，我们将以联合品牌营销为主，选择经典、知名的本土品牌进行合作，提升品牌积累和信任度。”彭对说：
因地制宜，基于中国已经办起来的茶叶品牌运营模式进行自我定位，是海外茶企业家常用的玩法。在Togo帮朋友开奶茶店的徐翔对此类店铺的管理很有想法。他告诉记者，当时他分析之前在非洲开的店主要是做中国生意，而自己选择做当地生意。“我们先做了一个定位，非洲和90年代的中国差不多，所以决定走性价比路线。更接近这个需求的产品线是蜜雪冰城。”“在多哥，一罐可乐要5元人民币，我们的产品一杯要8元左右。”徐翔说。多哥奶茶店图片来源：外卖受访者，在国内市场可以称得上半个奶茶品牌，在海外市场已经初具规模。彭告诉记者，王霸茶记早期以餐厅美食为主，没有线上外卖平台。2020年疫情刚出现的时候，从餐厅食品到外卖渠道都很难改变。“后来当地城市受疫情影响关闭后，我们调用国内外卖运营经验，很快组织外卖系统(包括包装材料采购、门店系统订货等。).\"彭对说：周杰还透露，她在美国的贡茶店，近三分之一的订单都是在外卖平台上完成的。张表示，中国企业的主要竞争优势在于在国内已经贯穿的运营模式中积累的成功经验，快速搭建供应链体系的能力，以及独特的中国风文化带来的话题效应。“比如蜜雪冰城凭借强大的供应链能力，在东南亚市场实现了快速复制，而王霸茶记凭借极具辨识度的中国风店面设计和产品塑造，自然也在东南亚市场站稳了脚跟。”张晨曦说。然而，虽然中国茶叶品牌在海外市场大踏步前进，但企业家总是有危机感。徐萌注意到，早在她以自己的茶叶品牌开设第一家商店之前，在下一个城市就有一个中国茶叶品牌。这个品牌已经进入了CBD，并且已经在招募加盟商。目前有4家门店。\"这个牌子的主人是墨西哥人，但已经在中国生活了8年.\"徐萌说。对于海外茶叶市场的大致情况，彭告诉记者，海外茶叶目前处于1.0到2.0的阶段，2.0是国内目前的新茶阶段。“所以人们的口味偏好会有所不同，尤其是原住民会喜欢高糖高热量的饮料，进而影响到目前市面上的主流品牌，这些品牌都集中在中低价段，以珍贵牛奶和红糖奶茶产品为主。”他说，与目前国内品牌竞争以本土品牌为主不同，东南亚市场自上世纪90年代以来一直以外国品牌为主。现在本土和外资品牌基本上各有优势，本土消费者对外国茶品牌的接受度非常高。“从阶段和区域来看，海外市场整体相比国内市场是‘蓝海’。比如欧美，目前在培养消费习惯的阶段，一个国家做到100家店的规模是可能的，培育1000家店的规模还需要时间，一般受消费习惯、文化心态等因素影响。”彭对说：离下一个星巴克还远吗？值得一提的是，不管是不是“国风”，这些遍布全球的茶叶品牌，大多都挂着中文招牌，都有与中国渊源颇深的老板。\"中国人喝茶已经是一种文化了.\"在澳洲留学多年的林说：“当你看到奶茶时，你就知道它来自中国。就像国外的墨西哥和韩国餐厅一样，都是用当地的文字来命名品牌名称。食物打上文化的烙印是顺理成章的事情。”总的来说，通过中国饮茶人的不懈努力，全球茶叶市场在逐年增长，但真正有代表性的全球品牌尚未诞生。缺席是一个机会。无论是第一茶品牌，还是王霸茶记等新茶品牌，都希望成为下一个星巴克。彭承认，王霸茶记在海外市场的主要目标是星巴克。
在选址方面，王霸茶记90%以上的门店都是mall店，有一定的向外回旋面积。“比如星巴克在左边，我们就在右边开店。”他提到，在饮茶的赛道上，王霸茶记看到了像星巴克这样的全球品牌在全球开上千家店的可能性，全球化的道路有经验可循。如果将茶叶品牌的全球布局与星巴克相比，虽然中国茶文化已经席卷了世界很多地方，但从一个世界品牌的发展历程来看，全球门店数量仍有明显差距，还有很多出海的茶叶品牌需要改进。首先，如果想要成就一个高端的全球连锁茶品牌，供应链的建设并不是一件容易的事情。星巴克在供应链上遭受了损失。信达证券研究报告提到，从2000财年到2008财年，星巴克全球门店数量增加了13100家，运输和物流系统面临压力。2008年，能够及时收到所需商品的商店比例仅为35%。虽然公司在此期间加强了上游的行业整合，控制了原材料价格，但成本率(包括原材料、运费、租金等。)由于物流效率低，不降反升。星巴克资料图图片来源：每经记者朱宛平摄现阶段，中国茶叶品牌在供应链上的积累程度不一。据彭介绍，在供应链上，茶机在通关、物流、仓储等方面做了更灵活的储备，但主要的原料和包装材料还是从国内发货。去年7月，蜜雪冰城在成都开设亚洲总部，预计2023年1月投入运营。据悉，该项目建成后将覆盖东南亚和南亚的市场拓展和原材料供应。张晨曦认为，对于高端品牌来说，由于原材料的选择相对精细，进入新市场后是继续选择原有供应商还是在当地拓展新供应商，存在一定程度的不确定性。对于蜜雪冰城这样的平价品牌来说，由于在国内有相当的规模效应，主要是出海后打通国内外供应链。此外，与喜茶、乃雪的茶等直营品牌不同，蜜雪冰城和贡茶在经营模式上都是加盟品牌。加盟品牌有利于快速扩张，在供应链上相对容易积累。而加盟品牌由于缺乏对门店的控制，在品控和运营管理上存在不确定性。加盟制下，仍然存在加盟商流失的风险。“贡茶”在美国的加盟商周杰告诉记者，她已经打算未来发展自己的品牌。可见，要想走出高端路线，成为真正的世界知名品牌，加盟制从长远来看可能会成为短板。比如星巴克，在商业模式上，虽然通过包括合资、授权经营等多种方式加速全球扩张，但对授权店的控制力很强，已经收回了部分授权。例如，在中国市场，星巴克最初通过授权经营和特许经营开展业务。此后，随着中国市场门店运营的成熟，以及2005年外资商业企业政策的放开，星巴克逐渐收回股权，2017年星巴克已经实现了对中国大陆市场所有门店的100%控制。[5]显然，即使海外市场增长迅速，中国茶叶品牌拥有大量的竞争和管理经验，但中国茶叶品牌在成为世界知名品牌的道路上“突围”仍有许多困难。更不用说，很多在本土市场成长起来的茶叶品牌也在崛起。055-79000提到，在新加坡一个500多万人的小市场里，可以找到90多家连锁茶商，海外茶市场的“内卷化”也开始加剧。这也意味着，在中国茶的“大航海时代”，在国内大批量市场成长起来的玩家，不仅要打败自己，还要像星巴克一样，面对全世界层出不穷的竞争对手。记者手记|“走出去”只是品牌全球化的起点。在中国茶b的开创性工作中
一切都合乎逻辑，但也鼓舞人心。潜在的市场空间给了中国茶叶品牌成为全球品牌的机会。但是挑战是显而易见的。世界上不同地区的发展水平完全不同。如何因地制宜推广品牌？在无处不在的茶叶品牌中，如何形成自己的差异化竞争力？供应链能否适应品牌的全球扩张？对于中国茶叶品牌来说，走出国门显然只是品牌全球化的起点。即便如此，在采访过程中，记者明显感受到了从业者的朝气与活力，他们不畏艰难。这些立志在海外市场竞争的茶叶从业者热情地向记者分析海外市场与国内市场的差异，分享他们走向海外的经验，思考他们的全球品牌蓝图。观察中国茶叶走向世界的历程，也是对中国品牌全球化的一瞥。近年来，越来越多的消费品牌走出国门，用自己的脚步丈量世界的宽度。打造世界知名品牌甚至成为了很多企业家的夙愿。有新消费创业者曾斩钉截铁地告诉记者：“未来的消费品牌一诞生就一定是全球品牌！”这很难说，但还有很长的路要走。记者相信，中国品牌只要坚定不移，就会在走向世界的漫漫征途中大放异彩。参考【1】西方喝茶的荒谬：我曾经以为有红茶树和绿茶树。《墨腾报告》 [2] 《先锋国家历史》 。[英]艾伦麦克法兰著，社会科学文献出版社出版。[3]莫腾报告。莫腾创投[4] 《绿色黄金》。从星巴克的成长历程看中国的连锁餐厅。信达证券记者|陈婷编辑|易启江视觉|陈冠宇排版|易启江全国商报