优化结构 提高质量 改善消费 重振茶叶市场发展步入正轨

本报记者杨晓京中国茶叶流通协会统计数据显示，2021年，我国茶叶生产稳步发展，充足优质的供给继续为消费市场的拓展和创新提供有力支撑。行业绿色生态发展意识不断增强，茶园结构不断优化，绿色、安全、稳定的茶叶不断提升，产品质量普遍提升。那么，2021年中国茶产业的整体形势如何？日前，中国茶叶流通协会会员服务部主任李家和做了具体分析。加速消费复苏，让市场更加理性。据李家和介绍，2020年初，受新冠肺炎疫情影响，茶叶产品流通严重受阻，线下销量直线下降。2021年，主产区茶叶交易市场正常开放，茶叶消费快速恢复，潜力释放。各类春茶的销售情况明显好于2020年。2021年，茶叶销售前景依然看好。中国茶叶内销总量有望突破230万吨，内销总量有望跃升至3000亿元。疫情促使更多消费者回归理性，在消费市场呈现出“下省上升”的趋势，其影响已经渗透到茶叶市场，更直观地表现在国内销售均价上。李家和指出，茶叶在成长过程中，格局有所调整和变化，但与茶叶生产的关系并不同步，更多的是市场偏好和选择的变化，尤其是在红茶和黑茶上。2019-2020年，红茶干茶产量增速连续处于高位，但2020年内部销量出现小幅下滑；相反，2020年产量下降的红茶销售形势看好，国内销量增长45.1%。在不同的渠道，茶叶的销售热度也发生了变化。根据JD.COM超市的数据，2021年1-8月最受欢迎的三种茶是绿茶、凉茶和红茶(包括普洱)。绿茶产品网上销售的人气上升，凉茶下降一个。健康因素扩大消费群体市场潜力，逐步释放“此外，从消费市场发展来看，疫情使得人们更加关注健康，瓶装水、牛奶等被认为与健康、清洁、增强免疫力等相关的产品，增长很快。”李家和认为，在这种大趋势下，饮茶人数和消费需求将继续增加，在可预见的未来还会进一步扩大。与此同时，疫情加速了茶行业线上线下的融合，在线上，茶叶消费者的年轻化趋势更加鲜明。根据JD.COM平台的数据，2021年，购买茶叶的主要用户群体年龄在26-35岁，其中35岁以下的客户占57%。“年轻群体茶叶消费的增长也得益于文化自信的增强，使得国产品牌成为一种消费时尚。中国茶作为国货的代表之一，也成为年轻人喜爱的商品。”李家和表示，同时调查还发现，非物质文化产品的消费者中，70%以上是90后。因此，文创产品也成为茶叶市场的热点。“市场下沉的潜力在茶叶消费领域也逐渐释放。”据李家和介绍，2021年对茶企的调查显示，企业在地级市和县级以下市场的国内销售均价高于整体水平。随着物流行业的降本增效和数字化基础设施的完善，茶叶电商在下沉市场发展更加迅速。与2020年相比，根据JD.COM 2021年的数据，五六线以下城市的茶叶销量迅速上升，从2020年的3%上升到2021年的13%，增幅惊人。李家和分析认为，以多样的特征和巨大的体量，下沉市场成为新品牌、新模式、新消费增长的新阵地。消费模式不断创新，电商茶热度不减。“在过去的十年里，电子商务平台
李家和认为，在新一轮科技革命和产业变革的驱动下，随着互联网、云计算、人工智能等新技术的深入应用，具有新消费内容、新消费方式和模式、新消费结构、新消费体系的新消费正在不断创新发展。与传统的以产品为导向的消费模式相比，新消费更加以消费者为中心，注重对用户需求的掌握、理解和预测，进而系统化地创造产品和场景，满足不同消费群体的真实和潜在需求。电商平台领先的数字化运营水平沉淀了更多的消费者行为和轨迹，这部分信息为消费者主导的产业创新注入了新的活力。同时，电商平台也更加注重线上主力产品的选择和消费者的购物体验。通过严格控制品牌入驻和产品线上标准，无忧引入茶叶，让消费者放心网购茶叶。小罐茶、巴马等线下高端品牌在线下也受到消费者欢迎。同时，李家和指出，中国茶产业仍然存在品质失衡、低端供大于求、中高端短缺的传统弊病。据介绍，在茶叶消费量稳步增长的同时，国内茶叶均价连续三年下降，这当然有理性消费的影响。但是中高端供给跟不上需求升级引领增长的现象还是应该引起业界的警惕。近年来，中国居民消费偏好升级，高品质产品受到青睐，需求更加多样化，强调品牌、文化和情感消费。传统高价茶消费支出以礼品茶消费为主，但早在几年前就已经呈现缓慢下降趋势，与新兴市场需求慢慢分化。在这个过程中，茶叶市场的需求升级、供给质量提升和产品价格提升未能形成统一，导致茶叶消费新旧动能衔接不畅，中高端供给不足，难以激发消费增长潜力。其次是区域不平衡，产区消费普及度高，销区市场开拓创新相对落后。尽管受新媒体宣传、电子商务和物流业发展的影响，茶叶产品在全国各地的推广和销售更加便利，但茶叶消费在空间区域上不平衡的现象并没有根本改变。据调查，分地区茶企存在明显的“东多西少，南多北少”的特点，华东、华中、华南地区销量最高。主要销售区域中，只有华北地区销量较高；西北和东北地区的销量发展潜力巨大，这也是茶叶消费市场整体趋势的折射。此外，群体失衡，传统商业模式难以满足年轻人的茶叶消费需求。关注行业热点，说明茶行业对年轻消费群体的引导足够重视，多年来一直通过将茶文化教育根植入中小学来培养未来消费群体。但从人群结构来看，各个年龄段的消费者偏好不同，关键在于满足两代不同茶叶消费者的差异化需求。对此，很多传统茶企在创新上表现出“无适应症”，从货源到宣传等诸多方面适应市场变化的能力不足。以近年来流行的“郭超”产品为例。围绕这类目标消费群体的创新，更应注重文化创作与青年消费偏好和表达方式的融合。但纵观茶文化创作产品，很多都是各种文化元素的粗糙叠加，并不能真正迎合这样的消费需求。这也包括两代消费者对茶的不同理解，比如凤凰单丛中的“鸭屎香”。业内人士一直希望通过将其名称改为“易”来避免这种情况