新茶半年报:从“喝不起”到“喝不动” 破局难

封面记者孟梅、吴宇佳实习生邵立军3月29日，乃雪旗下的茶叶发布了2021年度业绩。截至2021年12月31日，奈雪的茶叶2021年总收入为42.96亿元，较去年增长40.5%；2021年，奈雪旗下奶茶店营业利润达5.92亿元，较2020年增长约68.4%；调整后净亏损达1.45亿元，2020年同期盈利1660万元，由盈转亏。或许是为了改变上市以来股价持续低迷的现状，2022年3月，奈雪的茶也发布了重要通知，即其产品促销“大幅降价”，推出9-19元的“易”系列。随后，#乃雪砍价10元#迅速冲到热搜榜第二名。在此之前，国内新茶龙头3354喜茶也宣布降价，推出19元奶茶系列。当天降价还冲上了微博热搜.从市场的宠儿到主动宣布降价，新茶市场这半年经历了什么？从“买不起”到“全线降价”，新茶打破了价格泡沫。今年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格带；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元即可喝到一杯新鲜萃取的茉莉花绿；奈雪的茶推出9-19元“放松系列”茶，并承诺每月推出不超过20元的茶新品。不过喜茶推出了一款新品多肉桃李果茶，产品售价15元。据记者走访成都市场了解，目前喜茶正规门店菜单现有饮料产品SKU中，19元以下产品占比近八成，其中15元及以下占比两成。熟悉茶叶市场的用户不难发现，喜茶、乃雪、乐乐茶等高端新茶的定价一直在30元左右，其中乃雪在2018年、2019年、2020年分别为42.9元、43.1元、43元，超过了平均35元的客户订单水平。奈雪的茶创始人彭鑫在接受财联社采访时表示，奈雪的产品价格不低，成本也很高，占总成本的35%以上。彭欣一再强调，奈雪的茶就在星巴克旁边，服务的是商务人士。但从奈雪上市后的表现来看，屡败屡战，很难做到标杆星巴克。事实上，在激烈的行业竞争下，新茶品牌已经疲惫不堪。中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年，新茶整体增速会阶段性放缓，10%-15%是比较稳定的中速发展。目前，新饮茶者不得不降价，以拓宽消费群体，刺激复购率。同时专注于中腰市场，期待通过降价打开二三线的中低端市场，有更多的盈利可能。行业整体增速放缓，融资市场热度持续不减。2021年6月30日，乃雪的茶在香港正式上市，成为新茶第一股，发行价为每股19.8港元。截至2022年6月27日，奈雪的茶叶报收于6.86港元/股，股价跌幅超过60%。上海奈雪氏茶、茶百道、一点、阿姨等新茶品牌的原果汁供应商天业创新股份有限公司正式向北交所提交申报，正式开启IPO。公开资料显示，其61.82%的收入由新茶贡献。据统计，虽然目前茶饮料新品市场蓬勃发展，但未来两到三年，由于竞争、人才、管理等方面的问题，茶饮料新品增速将放缓，增速将从2018年以来的平均约23.75%调整为10%至15%。2022年上半年奶茶咖啡行业融资情况今年上半年，虽然全行业增速放缓，但融资市场依然火爆。自今年1月以来，新的茶叶品牌，如纪宁，舒怡栓草，知止茶，茉莉奶白，方哈和寻找茶鸭，相继获得融资。其中，由字节跳动战略投资公司等老股东投资的纪宁
近日，茶叶品牌“找茶鸭”宣布获得猴子科技创投基金领投的数百万天使轮融资。据悉，猴子科技将联合寻找茶鸭，通过IP技术将茶鸭App打造成一个集新茶、新消费、元宇宙产业为一体的新零售购物平台。当品牌溢价让消费者难以买单，关注群体、场景、产品或者帮助品牌突围，在资本的帮助下，“先建规模再盈利，先估值再估值”的模式让新茶行业的很多品牌获得了更高的估值。然而，2022年上半年，整个行业面临着消费者消费态度更加理性，流量红利极度减少的窘境。网络名人的爆款流量风格赚快钱的方式似乎失败了，无序扩张、盈利模式不清晰等问题暴露出来。对此，上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐坚教授表示，这对整个新茶行业来说是一件好事。“新茶，核心卖点其实不是饮品本身，而是品牌衍生出的社会属性和精神价值，是年轻消费群体表达生活方式和身份的符号。挤出泡沫，让茶叶回归消费品市场本色。这也迫使品牌重新思考。离开了资本加持和流量营销，他们要关注的是这样的消费品给生活带来了什么样的改变，给生活提供了什么样的价值。“上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐坚教授的研究表明，新茶主业的增长已经进入了一定的瓶颈期。2022年初，喜茶宣布调整大部分产品价格，降幅1-10元。价格最低的产品为9元，并承诺年内不推出“3字头”价格的新产品，年内不提高现有产品的价格。受此影响，奈雪和乐乐茶也很快宣布降价。此轮降价被誉为新茶行业的标志性事件。徐健说，这种新茶的目标群体大多是30岁以下的年轻人。但近年来，受疫情防控和消费环境的影响，目标群体购买力下降。其次，这类高端品牌的盈利模式是通过网络名人聚集人群，进而实现消费转化。但是各大品牌都有很多问题，门槛低，同质化严重。网络名人不等于变红。当购买力下降时，新的饮茶人群通过社交媒体给予年轻人情感标签和身份标签的溢价，导致年轻人很难再为其买单。另外，资本会要求品牌盈利，品牌自身运营也需要一定的现金流。因此，通过降价、拓宽消费群体来提高复购率是必然的选择。新茶赛道竞争激烈。除了以茶起家的品牌，还面临星巴克、瑞幸、Nova等跨界玩家。品牌需要具备哪些品质才能脱颖而出？徐坚表示，品牌首先需要明确的群体划分，明确客户的情感需求，创造他们的身份，满足他们的社交需求。其次，每个产品都要赋予一些特定的场景。个性化、多样化的消费场景，有助于提升消费体验，全方位输出品牌个性。最后，品牌需要修炼内功，关注产品本身的价值，关注特定群体的情感体验，形成自己独特的产品模式。记者很快评论到，2020年，奶雪里的奶茶创始人彭鑫曾经说过一句话：“标杆星巴克”。这句话确实振奋了国内茶企的精神。你真的不想明白。作为一家进口咖啡连锁能在国内做到这么大的规模，为什么祖上传下来的茶不能与之比肩？于是奈雪的话成为了目前所有茶企的一剂强心针。对于市场来说，不仅奈雪的茶野心勃勃，还有现代中国茶铺、王霸茶记、茶白道等一系列国产茶。
可是转眼间，两年过去了。乃雪的茶不仅在放缓开店的步伐，而且总是在盈亏线上徘徊，所以也开始降价求生存.其实奈雪的茶的发展是国内茶企生存状态的反映，不是技术壁垒强，租金高，人工成本高，产品质量极不稳定，用户对产品依赖度降低.这些都造成了整个茶叶市场的尴尬局面。如何破局？我现在看不到更好的解决办法。【如有新闻线索，请向我们举报。一旦被采纳，将会有奖励。举报微信关注：ihxdsb，举报QQ: 3386405712】