3000亿茶叶市场 为何叹品牌？

编辑|保罗于品制作|齐超。康姆“御鉴专栏”国茶以其独特的香味和文化底蕴吸引了大批品茶、品酒、鉴赏和收藏爱好者。巨大的消费市场也培养了很多茶商和企业。然而，享誉世界的民族茶业依然没有一个能够影响世界的国际品牌，也没有一家a股上市的茶企。对于一个可以影响亿万人的产品来说，差距也意味着众所周知，中国是茶的发源地，以品茶、品茶、饮茶为代表的茶文化源远流长。茶叶的种类和品种非常丰富。今天，中国仍然是世界上最大的茶叶生产国和消费国，不仅规模巨大，而且增长迅速。中国茶叶流通协会发布《2021年中国茶叶产销形势报告》，其数据显示，去年国内茶叶国内销售总量230.19万吨，同比增长4.56%，国内销售总额3120亿元，同比增长8%。从055年到79000年的数据来看，中国的茶叶种植面积一直处于世界前列。去年面积达到4896万亩，同比增长3.12%，远超其他国家。中商产业研究院预测，今年国内茶叶市场规模将达到3223亿元。但遗憾的是，时至今日，国内市场仍然没有培育出一个具有全球影响力的品牌。行业内的头部企业，如巴马、中茶、澜沧古茶等。年营业收入不足20亿元。茶叶出口多以贴牌或原料销售的形式，品牌在全球市场的认知度和辨识度不高。即使在国内市场，具有一定市场知名度的品牌也是寥寥无几，其中年茶叶销售额超过10亿元的企业更是屈指可数。与品牌影响力相对应的是，业内期待已久的首家a股上市茶企尚未出现。目前有16家上市茶企，其中天府在港股主板上市，其余15家在新三板上市。茶企a股上市的难点主要是作为农产品。目前茶叶种植受土地、环境、天气影响较大。同时，企业多沿产地分布，呈现出强烈的地域特征，在一定程度上制约了生产的标准化和规模化。企业现有的运作模式难以满足金融市场对现代企业的管理要求。无论是线上还是线下，消费者在购买茶叶时，更关注茶叶的品种、品质和价格。他们不太注重茶叶的品牌。这种品类强但品牌弱的情况，真的很尴尬。好在这种尴尬的局面正在逐年改善。《055-79000》杂志数据显示，近三年中国有效茶评品牌平均品牌价值持续增长，今年平均品牌价值和增长率分别为23.15亿元和4.37%。市场消费呈现精细化和新鲜感两大发展趋势。品牌建设是一个长期的过程，需要实现从生产端到消费端的整体设计和整体规划。在这方面，近年来很多新兴品牌都在各显神通，试图改变现有的局面，通过不断投入各种资源，开启品牌突破和向上的模式。小罐茶、竹叶青、茶石等新兴品牌已经形成了一定的竞争优势和品牌知名度。例如，tea\'stone专注于与喝茶相关的休闲体验，其门店在空间设计和茶具选择上各具特色，更受消费者尤其是年轻人的欢迎。小罐茶通过简洁轻便的包装成功吸引了年轻人的眼球，一罐一泡的简化流程也符合年轻人快节奏的工作生活特点。除了传统茶企，奶雪茶、乐乐茶、喜茶、现代中国茶铺等新茶品牌也开始在茶包领域发力。现代中国茶店的点秋香系列，乐乐茶的农好茶系列也都推出了盲盒玩法，茶包的味道只有拆包后才能知道。灵感来自Xi的茶，现代中国茶店的习惯茶，乐乐的日常茶等。主要是基于
由于新兴品牌的加入和良好的表现，袋泡茶赛道近年来频频受到资本的青睐。去年6月，茶小孔母公司北京无忧文化有限公司完成由光速中国领投的A轮数亿元融资，产品亮点在于不限水温、即饮的超萃取袋泡茶。李察完成了由GGV ggv capital领投的另一轮数亿元融资。其产品特点是茶叶配以鲜花和水果，形成不同的风味和口味。今年2月，颐年草木完成由IDG资本独家投资的数千万元Pre-A轮融资，6月，ONCHA完成由沃佳创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资。可以预见，袋泡茶方便快捷的优势也将拓展更广泛的消费应用场景，该领域也成为新消费浪潮中吸引投资者关注的细分品类之一。未来，中国茶杯会出现更多本土品牌。越来越多的新兴品牌都在努力逐步实现从包装到营销的全方位、多角度的运营模式。比如产品采用统一的包装、等级、价格。这些标准化的设置可以降低客户的购买决策难度，简化使用流程，进一步提升品牌形象。其他品牌都在努力营造茶文化的休闲氛围。通过不同风格的体验店，着重突出自身的社交或商务属性，以此来丰富传播渠道，增强用户粘性，培养私域流量。比如今年9月中旬，朱在北京国贸商圈开了一家高端体验店。是一个集产品展示销售、茶文化传承传播、商务社交、休闲等功能于一体的新型商务茶会体验空间。这种方式一扫传统茶馆或茶楼的单一形象，为持续吸引更多消费者回归和体验茶文化打下良好基础。快节奏体验慢生活，未来茶叶的消费趋势将分为两种主要消费场景。一种是大众化的日常工作生活场景，尽可能简化茶叶包装，方便人们直接快速饮用，如袋装茶、凉茶、便携茶、超萃取茶等。另一种是商务洽谈、休闲社交、收藏体验的场景，以精致品味为主。商家围绕茶叶茶具、冲泡饮用、空间设计、环境布置等进行多维度服务。并依靠细致周到的体验和消费氛围赢得口碑，留住客户。紧盯潜在需求，在创新中寻找未来品牌发展的关键在于能否匹配和满足市场的根本需求。对于茶叶消费市场来说，新的消费在不断创新发展，新的消费结构和消费模式也在逐渐出现。与传统的以产品为导向的消费形式相比，新消费更加注重以消费者为中心。企业通过了解和掌握市场的真实想法和潜在需求，逐步完善和创新自己的产品和消费场景。一方面，人们比以前更加关注身体健康，并期望拥有更健康的生活方式。喝茶、品茶、享受茶文化的沉浸式社交休闲体验逐渐深入人心。比如茶中的日常茶，产品可以根据不同时期的饮茶场景进行搭配和选择，比如早餐后、午餐后、下午、睡前等。其中，睡前晚安茶主要用于提高睡眠质量。除了热水冲泡，其他品牌都推出了不用热水的凉茶。比如七日源叶的茶粉可以用牛奶冲泡，顾客可以在极短的时间内冲出来一杯低糖低热量的营养奶茶。另一方面，茶叶消费日趋理性。一些投机概念、过度讲故事、虚增价格的品牌和产品正逐渐被市场淘汰，茶正逐渐回归饮品的本质。和其他国产品牌一样，在文化自信和民族热潮的影响下，一方面，年轻消费者增长迅速
现在喜欢喝茶的年轻人越来越多了。茶叶的外包装已经从礼品包装、豪华包装转变为国民时尚、小清新、简约、实用、量化。比如茶中的品牌logo是扇子，茶叶预包装成小袋，刚好可以泡一壶茶，喝茶更简单、更方便、更定量。下沉市场在茶叶消费领域的地位正在迅速上升。去年五六线以下城市的茶叶销量占比13%，较2020年大幅增长10%。可以预见，庞大的下沉市场将成为新老品牌争夺的新阵地。市场销量的提升很大程度上得益于电商直播的助力。《中国茶叶行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，去年3-12月，Tik Tok电商平台上与茶叶相关的交易规模同比增长891%，电商直播人数同比增长超过130%，商家数量同比增长103%，观看直播人数同比增长585%。可以说，电商直播正在为茶叶市场和茶叶消费带来新一轮的发展机遇，电商平台领先的数字化运营水平也为传统茶行业注入了新的活力。茶叶不是低技术含量的农产品。未来茶企需要引入现代投资管理体系，不断加大科技投入，建立统一标准，提高茶叶品质，确保从研发到冲泡饮用能形成一套标准化流程。结语行业要完成由大到强的转变，必须有世界级企业的支撑。目前，茶产业正处于从区域经济、小店经济向规模经济、品牌经济转变的过程中。运营商需要改变现有的观念和思维，从单纯依靠门店卖茶转变为营造用户休闲体验的氛围，依托线上电商和社交媒体拓宽运营渠道，与优秀文化IP强强联手，跨界合作。为此，企业需要加大R&D投入，逐步提高产品质量，并针对目标群体合理制定营销策略。当品牌知名度和影响力达到一定程度，企业的上市目标自然也就随之而来。