东方之叶疯卖后 农夫山泉欲再造果汁饮料爆款

界面新闻记者|界面新闻编辑卢一北|雅寒香4月18日，农夫山泉在其公众号上线新品“大柠檬”系列，闯入热闹的预装柠檬饮品赛道。目前主要有两大类产品：鲜榨柠檬汁汽水和复合果汁饮料。与农夫山泉早在2008年就推出的主打风味的水溶性C100柠檬香精不同，“大柠檬”系列在保留鲜榨柠檬皮油的同时，使用了鲜榨柠檬汁。其产品介绍显示，鲜榨柠檬汁汽水的原料是从整个水果中榨出的鲜榨柠檬汁，含量在4%以上。同时加入浓缩苹果汁、冰糖和白糖，中和柠檬汁的酸味；果汁总含量大于或等于15%，保质期180天，售价380mL*29.9元/6瓶，约合5元一瓶。此外，其复合果汁饮料为低温冷藏产品，保质期为90天，但尚未在电商平台上架销售。柠檬味饮料确实很受欢迎。自2021 年Sam\'s Lime 在社交媒体上走红以来，从汇源等老牌饮料公司到新的消费品牌Lemon Republic 都推出了柠檬或酸橙口味的饮品。对于饮品品类来说，能否找到合适的细分赛道成为了出圈的关键。 Kantar Consumer Insights的调查显示，“拥有消费者喜欢的口味”在购买新品的核心决策因素中排名第二。除了农夫山泉，元气森林近期还推出了“维C水”维他命饮品、“朗”含气复合果汁饮品、“超客”水果柠檬茶、“冰茶”维C饮品等多款柠檬味产品。就农夫山泉而言，寻找包装饮用水和茶饮料以外的新点，或许是推出“大柠檬”系列的重要原因。 2022年，农夫山泉包装饮用水产品收入182.63亿元，较2021年增长7.1%；茶饮料产品收入69.06亿元，比2021年增长50.8%。可以看出，农夫山泉目前的增长格局比较明显，饮用水和茶饮料拉动，茶饮料成为主力军。公司的“第二条增长曲线”。但农夫山泉不确定茶饮料未来能否保持如此亮眼的增长态势。农夫山泉近期的机构调研纪要显示，其对茶叶的投资更为谨慎。因为茶饮料是很考验产品技术的，对管理能力和产品研发都有很高的要求。因此，不断寻找其他可能的增长点也是这家公司需要考虑的问题。其实，东方叶是农夫山泉的老产品，但在健康无糖茶的消费趋势下，却成功伺机而动。如今进军柠檬汽水领域，似乎也是“水溶C100”的升级盘活，兑现消费趋势的红利。农夫山泉在近期举办的“农夫山泉2022年业绩说明会”上也透露出类似信号。该公司表示，疫情过后，维生素C的概念已经深入人心。未来，公司将加强这一品类，不会放过市场机会。通过对老牌果汁饮品的升级，增加在NFC果汁渠道的渗透率，进而推出一些新的果汁产品，完善果汁品类。目前，农夫山泉的果汁饮品包括农夫山泉、水溶性C100和NFC果汁、17.5%果汁等，占农夫山泉营收比重不高，但增长势头良好。根据农夫山泉2022年财报，其果汁饮料产品实现全年营收28.79亿元，较2021年增长10.1%，占2022年总营收的8.7%。眼下，农夫山泉正努力寻找这个领域有一些新的增长空间。农夫山泉机构调研纪要显示，公司正在升级果汁生产线。它希望“农夫果园”在未来保持正常销售，而不是在今天的节日期间销售更多。 NFC产品是未来的产品趋势和果汁吸顶产品，市场潜力巨大，多年来持续增长。但目前农夫山泉的NFC产品出货量还不算大，需要协助消费者进行教育和推广，让消费者更多地接受NFC产品。在维生素C和柠檬味的趋势下，“大柠檬”系列可能是农夫山泉在这种转变中最早推出的产品。
不过，与东方之叶这样的大单品相比，“大柠檬”产品目前看来主要是消费趋势的转变，不具备可持续性，因此其竞争壁垒可能不如东方之叶。农夫山泉或许需要在果汁饮料领域找到自己更具竞争力的品类，然后利用自身在冰箱渠道的优势，复制东方之叶的成功。