茶文化与茶的精准客户

茶文化是在采茶、制茶、品茶过程中形成的文化现象，体现了人文价值。它历史悠久，文化底蕴深厚。到了唐代，随着茶业的繁荣，茶成为人们不可或缺的东西，出现了茶馆、茶宴、茶会，鼓励客人敬茶。到了宋代，斗茶、贡茶、赠茶的茶文化慢慢发展成为中国传统文化的一个重要分支。这么好的资源，各个茶叶厂家当然不会浪费。所以我们可以看到，开一个茶叶网站，都会有自己的品牌故事，来展现自己的历史积淀。进入一家茶叶专卖店，你会看到古色古香的店面设计，古色古香的导购打扮，有的店甚至会用一些字画和古董来展示自己的品味和积淀(当然，街上和菜市场里的茶餐厅除外)；看看市面上绝大多数的茶叶包装。它太重了，缺乏活力。这一切都告诉我们，茶企的品牌灵魂是有历史、有文化、有品位的。然而，这样的需求被市场接受了吗？

还是应该回到终端用户和消费者身上，看看我们的消费者追求的是什么？我们简单地根据消费者的消费需求对他们进行分类：

对茶叶需求较大的消费群体：年龄普遍较大，基本在50岁以上。他们几乎每天都喝茶。他们是真正懂茶的人，能品出茶的品质。他们有很多闲暇时间，对茶文化也有一定的爱好和研究。一部分消费能力和意愿较强的高端消费者就在其中，但不可否认的是，这部分人在中国的比例会越来越小。

对茶叶有一般需求的消费群体：一般是公司的小白领和公务员，年龄在30 -50左右，闲暇时会泡一杯茶，送礼也是他们茶叶消费的重要目的。他们没有自己判断茶叶好坏的标准。他们相信品牌，这是解决茶叶信息不对称的最好办法。他们觉得天府很好，八马不错，立顿更好。他们独立思考，理性消费。当他们消费茶时，他们关注茶的时尚味道，它的真正保健作用和是否方便饮用。他们很少关注传统的茶文化。他们被社会上流传的时髦东西吸引，跃跃欲试！他们喝茶多于品茶(喝茶是为了满足生理需求，解渴、保健是喝茶的理由，品茶是心理需求，是对意境的追求，一般消费群体还没有进入品茶阶段)。这类消费群体目前占比最大，消费能力也较强，但消费意愿不足。

对茶叶消费需求极低的群体：绝大多数80后、90后都被这个群体覆盖。数据显示，近85%的80后不爱喝茶，95%的90后不爱喝茶。除了偶尔喝立顿袋泡茶，他们基本不喝其他茶，更不关注茶文化，但喜欢康师傅茉莉花茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶等茶饮料，说明他们骨子里还是有对茶的潜在消费需求的。但是他们为什么不喝茶呢？和几个90后消费者交流后，我找到了一些原因。他们普遍认为茶是一种很老套的东西，是父辈祖辈的饮料。喝茶在同龄人中并不流行。现在的奶茶店看起来像古建筑，根本就不想进去。他们内心向往的是年轻、时尚、有个性的东西。这部分消费群体正在成长为中国的主流消费群体，这部分主流消费力量的丧失对中国茶企来说是一大遗憾！

通过对消费者的分析，我们可以清楚地看到，重度消费者重视茶文化，有足够的购买力。他们在为中国茶企的传统茶文化诉求买单，有的茶企活得很好。但是，他们会慢慢变老。那我们该怎么办？只为影响温和的消费者，吸引非消费的85后，90后！如何做到这一点？我们先来看看立顿是怎么做的：七万家中国茶厂都比不过一家英国立顿，这绝对是有原因的，当我们都在用同样的方式推广传统茶文化的时候。利普顿将注意力从传统的饮茶者转移到了年轻一代。刚才已经分析过，这些消费者根本不关心茶文化。他们更在意的是茶是否方便，是否时尚，是否更适合他们的口味。因此，立顿专注于简单、方便(制袋)的技术、时尚、现代的包装口味开发(立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力之吻等)。)健康，而便捷、现代、时尚、健康的文化内核简单粗暴地渗透到年轻消费者的心中，这种观念很快被茶的轻消费者接受，慢慢被立顿分流走。说到这里，很多茶企老板会不屑地说，立顿完全靠价格取胜，卖的是便宜货。我去商店看了看。15包立顿莉雅茶和绿茶*2g一包的价格也达到了25元。这样算下来，一公斤立顿莉雅茶也需要买400元，算是中档价位了。立顿能以这样的价格一年卖几十亿，太神奇了，值得学习！

如果还执着于茶的重度消费者来做文章，市场会越来越小。如果我们想生存，我们必须改变。我们需要走出一条从传统茶文化到时尚茶文化的道路。这种改变不是单点的改变，而是系统性的改变，包括产品的时尚，品牌诉求的时尚，销售方式的时尚，传播推广的时尚。

时尚产品：许多年轻消费者对微苦的茶不感兴趣。他们需要一点甜的康师傅绿茶和康师傅茉莉花茶。能不能在产品口味上做一些创新尝试？消费者需要易于携带和饮用的时尚包装。我们可以不研究古董产品包装了吗？再来看看品类的竞争对手咖啡。虽然咖啡对人体有这么多不利的方面，但它仍然通过提神醒脑，减轻商务负担，使商务休闲的氛围日益浓厚，成为商务人士和上班族工作生活的宠儿，尤其是制作方便的速溶咖啡，帮助上班族更好地应对日益高负荷、高压力的工作生活。咖啡抓住了时代发展的脉搏，顺势而为，大有作为。健康提神的茶有更好的机会吗？

品牌诉求的时尚：不要再讲一些虚构的茶品牌故事，不要再教育消费者如何喝茶品茶(这些留给文化教育者)，不要再沉默在你古老的茶世界里，尝试与年轻消费者交流，他们每天都接触到很多新鲜事物，他们追求时尚、个性和自我表达；他们每天接触电脑，他们害怕辐射，他们害怕地沟油，他们对农药残留敏感，他们讨厌毒馒头，他们喜欢原生态，绿色健康。能否通过呼吁健康、绿色、原生态、时尚来抓住主流消费群体，建立品牌忠诚度和归属感？

时髦的销售方式：谁说茶叶一定要在茶叶店卖？大卖场卖不好茶吗？(熟悉大卖场的朋友会发现，虽然大卖场也有茶叶在陈列，但是相比快消品，茶叶的终端陈列面积、陈列位置、促销手段、促销方式都不是落后一点点！)?都说电子商务是未来的趋势。茶企是否也应该在互联网上发力？有没有可以尝试的直复营销？

传播方式的市场化：电视广告、大型户外广告、商展、报纸广告、专业杂志广告等方式都还不错，但是大部分厂商都是在这些地方自己做传播推广，信息爆棚。消费者能接受多少？再来看看最近尚可茶叶的一次非常成功的促销活动：2011年7月4日-7月8日，以云南裸游为主题，尚可茶业发布了云南走茶马古道、吃喝玩乐的大型优惠抽奖活动，掀起夏季热门话题，配合大型门店促销(全场5折)。尚可也在微博里做足了营销的文章，在活动上线前发起专题讨论预热。活动期间，微访谈、微直播、微话题等活动轮番上阵，让尚可茶业在微博中获得了大量网友的关注，转发量突破历史纪录，引发了关于云南旅游的热议。除了以上营销渠道，还有尚可官网的引导性宣传，外部合作媒体和专题网站的流量导入，邮件和短信的传播，QQ和旺旺群消息的传播，博客、问答、百科的传播等，以及利用互联网资源进行传播的多方位、立体化的营销方式，使得云南尚可茶业裸游达到了前所未有的热度。无论是销量还是人气，厂商都在发财！整合更多现代传播手段和力量进行精准传播，才是未来茶企传播的王道！

中国的茶有几千年的品饮历史，但直到今天，国际舞台上依然没有品牌。市场环境和消费需求的变化，迫使中国茶企重新审视以往的战略，审视传统文化，重新规划自己的发展道路。对于一个行业集中度极低，没有绝对老大的中国茶行业来说，机会就在眼前，属于能够看清形势，做出正确选择的人！(编辑：罗聪)