《德国茶叶市场年度报告》解读及启示

茶文化是中华传统文化的重要组成部分。它不仅融合了民族特色和地方特色，对于推动中华文化“走出去”也具有重要意义。同样拥有悠久茶文化的德国，在欧洲乃至世界茶叶贸易中占有重要地位。德国已成为中国茶叶品牌进入欧洲市场的门户。 《德国茶叶市场年度报告》（以下简称《年度报告》）是德国茶叶协会（德语：Deutscher Teeverband）发布的年度报告。作为综合性行业刊物，该报告详细介绍了德国茶叶消费及市场情况。报告内容包括消费数据、品类偏好及市场份额、进出口数据以及销售状况分析等。文章的数据和分析主要基于2020年、2021年和2021年发布的《德国茶叶市场年度报告》 2022年，在总结近三年德国茶叶消费和市场数据的基础上，探究消费者对饮茶文化的需求和态度变化，为我国茶叶对欧洲出口提供一些启示。近三年德国茶叶消费及市场特点1、茶叶消费量逐年增长，创历史新高。 2020年新冠疫情爆发以来，德国茶叶消费量逐年增加，市场走势良好。这不仅体现在年报提供的茶叶消费数据上，也体现在年报的标题文本中。近三年，德国人均茶叶消费量创历史新高，从2020年的68升、2021年的70升、2022年的71.5升，其中花草茶和果茶总计42.7升，红茶和绿茶总计28.8升。从年报标题来看，2021年年报的副标题是“茶发出积极信号（德语：Tee setzt Positive Zeichen）”，2022年《年报》的副标题是“热茶展现出前所未有的积极信号”。力量（德语：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie）”，茶叶消费迎来了前所未有的机遇。 2、花草茶、果茶消费主导，红茶、绿茶消费大幅增长近三年《年报》数据显示，花草茶、果茶继续主导茶叶消费市场。德国人对花草茶和果茶的偏爱，主要得益于德国百年茶叶公司“Teekanne”在上世纪上半叶发明的袋泡茶机。袋泡茶机的出现，丰富了茶叶的组合和包装形式，推动了花草茶、果茶的兴起，逐渐改变了德国人的饮茶习惯。花草茶、果茶以其品种繁多、组合模式多样、口味混搭创新，满足了当下年轻消费者对健康、轻松、多元化饮品的消费需求。 虽然花草茶和果茶的消费仍占主导地位，但自新冠疫情爆发以来，红茶和绿茶的年销量呈现稳步上升趋势。尤其是2022年，红茶和绿茶的总消费量将达到2万吨，占比38%，比2021年的32%有一定的增长。从销售渠道、药店以及TeeGschwendner等专门茶叶销售店的反馈来看，该公司在德国拥有近130家门店，该公司表示，消费者对红茶、绿茶及其保健功能的询问大幅增加。同时，2022年《年度报告》显示，德国红茶和绿茶进口总量大幅增长。与2021年相比，红茶和绿茶进口量增长了15.9%。其中，绿茶进口增幅创历史新高，增幅达42%。 3、有机茶比重明显提升，有机茶在红茶、绿茶中的比重更加突出。有机茶已成为消费市场新宠，其消费比例呈现持续稳定增长趋势。近三年，“年报”是年度趋势特征中包含的关键词。有机茶的消费比例将从2020年的9%增加到2022年的15.9%。
其中，有机花草茶和果茶占总销售额的15%，有机红茶和有机绿茶占红茶和绿茶总销售额的17.8%。 2022年年度报告显示，茶叶的有机份额是德国食品市场有机份额的两倍。无论年轻消费者还是老年消费者都将茶视为有益健康的优质功能性饮料。茶已成为丰富日常生活、点缀生活的重要饮品。它甚至作为聚会或流行热点中的时尚饮品发挥着越来越重要的作用。 浙江武夷有机茶园4.以线下零售为主，线上销售模式日益兴起。从销售渠道来看，大部分茶叶都是线下销售。但受疫情影响，酒店、餐厅、食堂消费大幅下降，食品零售（主要通过大型连锁超市成为茶叶消费的主要场所）、药店、茶叶专业零售店。 2022年年报显示，食品零售（超市）茶叶消费占比44.23%，药店占比8.51%。风味茶和特种茶主要通过专业茶叶零售店销售。与此同时，线上销售快速增长，线上销售额占比接近5%。五、进出口份额稳步增长，中国是德国最大的绿茶供应国。从上述三份《年报》来看，近三年德国茶叶进出口份额和总量基本稳定，进口总量呈现小幅上升趋势。印度和中国是德国茶叶进口最重要的国家，占德国茶叶进口总量的一半以上。其中，印度是德国最重要的红茶进口国，中国是德国最重要的绿茶进口国。从2022年年报来看，德国红茶和绿茶进口总量大幅增长。 2021年，红茶和绿茶进口总量升至47,501.2吨，增长15.9%。其中，德国绿茶进口量创历史新高，增速达到42%，红茶进口增速稳定，为7.8%。德国消费者的需求及特点1、注重饮茶的精神内涵，喝茶已成为一种自觉的享受。 “受新冠疫情影响，喝茶比以往更受欢迎”，不仅因为它的均衡健康价值，还因为它的均衡健康价值。它作为精神饮料的功能得到了进一步的探索。 2020年年报中提到，“积极思考，喝茶”成为新口号。在COVID-19 大流行期间，消费者对茶本身的积极联想推动茶叶消费量创下历史新高。饮茶已成为一种“自觉享受、自我时光、片刻放松、自然、正念”的理念和生活方式。面对COVID-19疫情对日常生活的影响，品茶已成为德国消费者探索自我、休息的重要方式。 2、重新发现茶的健康属性，让喝茶成为自愈的健康工具。茶在德国的流行得益于德国医学界对茶的研究以及对其潜在健康影响的认识。随着上世纪上半叶风靡欧洲的“健康运动”和被视为德国茶业“工业革命”的“袋泡茶机”的出现，喝一杯天然草药茶和果茶已逐渐成为普通市民的日常生活。受COVID-19疫情影响，消费者更加关注茶饮料的成分及其保健功能。由于许多酒店、餐馆和食堂因疫情和疫情控制而关闭，茶叶消费的主战场已转向食品零售、药店和茶叶专业零售店。其中，药店茶饮料销量大幅增长。除了购买传统花草茶外，消费者还经常向药店专业人士咨询红茶和绿茶的健康益处，这极大地促进了德国红茶和绿茶消费量的增加。德国人传统喜爱的花草茶中，温肺止咳的姜茶和醒脑疏肝理气的薄荷茶销量位居2020年销量前列。
德国阿伦巴赫的一项调查显示，73%的德国消费者选择使用天然花草茶来治疗感冒咳嗽、调理肠胃、心血管疾病、疲劳等症状。除了探索茶对身体可能的保健功能外，消费者还关注茶的“自愈”功能。正如2021年《年度报告》中提到的，喝茶已经成为了“me-Moment”，成为日常混乱和不安中的“besinnlicher Moment”，成为一种放松和探索自我的方式。 3、注意茶饮料的质量。饮茶已成为消费者自然观的体现。德国消费者普遍具有较高的环保意识。受新型冠状病毒疫情影响，可持续发展、生态环保等理念更加深入人心。德国消费者对生活必需品有着更高的期望。加工对品质和可持续发展提出了更高的要求，新鲜、健康、天然成分和功能性逐渐成为消费者选择食品的重要考虑因素，这一点在茶叶消费中体现得尤为明显。数据显示，有机茶消费在茶叶消费中的比重是有机茶在普通生活用品消费中的比重的两倍。 2022年年报调查显示，消费者认为有机茶饮料体现了可持续性和可靠性，茶饮料已从日常生活必需品升华为消费者的生活态度和健康自然观。对茶叶品质的追求不仅体现了德国消费者对生活品质的要求，也是消费者践行可持续发展理念的重要举措。 4、注重茶的社交功能。饮茶已成为社会生活的重要组成部分。随着茶的社会认知度、知名度和普及度的提高，茶的社会功能进一步扩大。尤其是在大城市（如汉堡、法兰克福等），可以看到德国消费者或当地协会定期组织相关的茶主题活动，如市场开放日（Marktdate）、品茶指南、茶科普和茶饮等。研究分享会等。喝茶、谈茶逐渐成为消费者社交生活的重要组成部分。 2020年《年报》指出：茶是重要的媒介。它不仅连接着人与自然，连接着心情与品味，生活与品味，更是连接着人、家人和亲友、熟人和伙伴。 5、拓展茶的形式和口味，让喝茶成为“探索创新”的价值实践。 2022年年度报告显示，德国消费者对茶饮的多样性和创新性有很高的要求。这种创新和多样性既体现了消费者对茶的口味、色泽、产地、冲泡方法的新期待，也体现了消费者对茶的形态、杯子乃至营销模式的新期待。年轻消费者渴望突破传统古典饮茶模式，热衷于用鲜艳的时尚色彩或马克杯来包装茶。他们渴望市场提供更多方便携带、适合旅行的罐装冷饮。他们还在寻求更多的在线茶叶采购平台。对于年轻消费者来说，喝茶已经成为一种反抗传统、探索新事物、创新日常生活的宝贵实践。我国茶叶对欧洲出口的启示虽然中国茶叶在欧洲茶叶市场尤其是绿茶中占有重要地位，而且中国对欧洲的绿茶出口量占欧洲绿茶进口总量的三分之二，但中国茶叶和茶文化已经在欧洲传播仍面临很多问题，包括：1）欧洲人对中国茶普遍陌生，对博大精深的中国茶文化的了解还很有限。一些消费者对中国茶的认识甚至受到西方媒体的歪曲报道的影响。还停留在劣质茶的偏见中。 2）中国出口到欧洲的茶叶主要是散茶，在茶叶市场上并不以中国茶的形式出现。真正进入欧洲市场的名茶和特种茶只有少数。
三是中欧茶叶贸易还存在不少因信息沟通不畅造成的困难，如未能紧跟国际消费者喜好、产品质量标准不明确、绿色发展理念差异等，影响了中欧茶叶贸易的发展。一定程度上促进了茶叶贸易市场的发展。因此，如何摆脱低端原料的出口困境，增强我国名茶工业化生产能力，是中国茶叶拓展欧洲市场时迫切需要解决的核心问题。基于以上基本现状，结合消费者需求分析和年报特点，对茶叶对欧出口提出以下思考。 1、提升文化价值：重视茶文化的精神内涵，打造具有民族特色的文化品牌。鉴于德国消费者非常重视茶饮料的精神内涵，对探索异域茶和新茶饮料有很高的需求，在出口茶叶时，应进一步挖掘和传播中国茶的精神内涵。茶文化，从中国茶独特的文化特征和历史背景出发，提高茶产品的吸引力和附加值。中国茶文化蕴含着儒、释、道三家思想精神，呈现出“大道”的中国精神。现代语境下的中国茶文化可以从茶艺术入手，“在茶艺术的日常性与超越性、审美性与商业性的张力中重构茶文化”，进而传播我国的茶文化。 2、推广优质品牌：重点塑造绿色环保产品理念，推动优质茶叶品牌营销发展，进一步推动茶产业可持续发展，将绿色环保理念融入当前茶叶种植中体系，提高质量标准要求，整体提升我国茶产业。工业品质更好地满足全球质量标准。同时，依托地方、区域名茶（如西湖龙井）和名贵茶叶品种，形成特色鲜明的茶产业品牌体系，推动现代茶叶营销体系建设。 3、拓展保健茶饮料：回归茶饮料的保健功能，积极拓展东方保健茶饮料种类。茶文化与中医药文化在发展过程和价值表达上有很多交叉和融合。茶作为传统的保健功能饮料，自古以来就受到广泛的关注和认可。考虑到德国消费者高度重视茶叶的保健和医疗功能，在出口中国茶叶时，应做好宣传引导，积极倡导健康的饮茶文化，提倡品茶陶冶性情，因此，以更好地凸显中国茶与养生保健的关系。特别是要结合中医理论研究成果，探索一些具有中国特色的花草茶、果茶，更好地满足欧洲市场对东方茶饮料保健功能的探索。 4、创新茶产品内容：充分发挥茶技术对行业的创新功能，丰富茶产品内容。针对消费者对茶饮料创新的高需求，需要充分发挥茶科技对行业的创新功能，加大茶行业数字化进程。改革的同时，要创新茶叶产品设计，重点关注中国茶叶在产品形态、包装、流通渠道、周边产品等领域的发展和创新，运用综合媒体等现代传播方式和技术，拓展营销方式，加大宣传力度。积极融入国家“一带一路”战略，提高中国茶叶在国际市场的覆盖率和份额。 5、丰富交流形式：以茶为媒介，积极开展各类茶文化交流活动。在精心举办中国国际茶博览会和中国茶奥运会的基础上，在欧洲各个国家和地区建立稳定的线下茶文化交流。模式，包括组织各种茶会和茶活动，从而增强中国茶在欧洲的影响力。此外，我们还将与当地茶协会、企业和消费者进行更多的社会互动，包括支持当地相关机构和协会举办茶活动、举办各类专家讲座，帮助他们更好地了解和喜欢中国茶。
同时，充分利用新媒体资源，利用新媒体的即时性、开放性、全球性特点，实现文化传播范围和速度的突破，推动中国茶文化更加全面、立体化的展示。企业，帮助以茶文化为代表的中国文化走向欧洲。作者简介：王佳怡，浙江外国语大学德语系讲师，浙外德国研究中心研究员。研究方向为中德跨文化及应用语言学。目前主持多项省教育厅、省社科联项目及校级项目。出版相关专着、译着和论文多篇。来源：中国茶叶加工如有版权问题，请联系我们删除。