谁在分享3000亿茶叶市场：顶层收入不足百亿 年轻人改变销售渠道

在中国，茶是一个古老的产业，中国人民有着悠久的饮茶习俗。时至今日，茶仍然与潮流息息相关，有很多商店出售现泡的茶。 “炉边泡茶”、低糖茶深受年轻人喜爱。

中国茶叶流通协会发布的报告显示，2022年中国国内茶叶销售总额将突破3000亿元，国内销售总量约为240万吨。茶叶市场整体规模持续增长，而且这种增长趋势还在持续。根据弗若斯特沙利文报告，2022年至2027年中国茶叶市场复合年增长率为5.9%，预计2027年将达到4412亿元。

随着行业的发展，龙头茶企纷纷登陆资本市场。不久前，港股迎来中国普洱茶第一股澜沧古茶（06911.HK）。越来越多的茶企披露了招股书和财务数据，茶业务的更多细节浮出水面。

尽管行业整体增长，但第一财经记者近日走访多家茶叶经销商了解到，年底、年初茶叶门店销售情况并不理想。过去严重依赖传统经销商渠道的茶行业或许不得不改变。

茶叶生意赚钱吗？

近年来，茶企开始密集探索资本市场。 2023年12月，普洱澜沧古茶股份有限公司（以下简称“澜沧古茶”）在香港股市上市。由于大部分茶叶采自云南普洱茶产区，普洱茶产品占收入的80%以上，也被业内誉为“第一名”。普洱茶汤”。此前，另一家在港股上市的茶叶公司是天府（06868.HK）。

2023年2月，中国茶叶公布首次公开发行股票并在主板上市招股说明书（申请稿）。此外，巴马茶业过去几年曾多次尝试IPO，但已撤回主板上市申请。目前，尚未有茶叶公司在A股市场成功上市。然而，多家茶企相继披露的招股说明书（或申报稿）也将茶企的商业模式推向风口浪尖。

据介绍，这些龙头茶叶企业的主营业务是茶叶采购、加工、包装和销售。茶叶产业链可分为茶叶种植、采购、加工、销售等环节。目前，茶园主要由当地茶农和茶叶合作社控制，能够贯通全产业链的大型企业还很少。

从招股书披露的业绩来看，上述茶企年营业收入少则数亿，多则超过20亿元。在国内茶叶市场超3000亿元的光环下，龙头企业依然略显黯淡。并没有占据很大的市场份额。根据上述公司披露的最新年度营收数据，天府2022年营收17.15亿元，澜沧古茶2022年营收4.63亿元，中茶2021年营收24.3亿元，巴马2021年茶叶收入24.3亿元。实现收入17.4亿元。

不过，财务数据也显示，茶叶企业的毛利率普遍较高，近年来维持在50%左右。例如，澜沧古茶2022年毛利率约为65%，天府2022年毛利率为53.6%，巴马茶业2021年毛利率为54%， 2021年中国茶为43%。与新茶饮料相比，根据蜜雪冰城和古茗的IPO招股书显示，近年来的毛利率一直在30%左右。这类特许经营型茶饮品牌的主要收入来自加盟商销售的商品和设备，如新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品和包装材料等。

但茶企销售费用占比较高，拖累净利润。第一财经记者发现，上述披露业绩的茶企净利润率普遍在10%左右。上述新茶品牌虽然在毛利率上不及茶企，但其销售费用和管理费用占比较低，净利润率也较为可观。

中茶招股书（申报稿）提到，公司销售费用率（2019年至2022年上半年）近年来一直保持在15%左右。同期，从同行业可比公司数据来看，平均销售费用率在15%左右波动，而澜沧古茶、巴马、天府等龙头公司销售费用率均超过20%。

“茶是一种体验性产品，连锁店、专业交易市场、茶馆、超市是传统的消费渠道。”中国茶叶流通协会的报告提到。

据弗若斯特沙利文预计，2022年中国茶叶市场经销商销售渠道产生的收入将占中国茶叶市场总收入的73%。中国茶叶市场约有100万经销商。

长期以来，经销商渠道一直是我国茶产品的主要销售渠道。 “这是因为中国茶企倾向于与经销商合作，利用当地的人脉和资源开拓自己不熟悉的市场。同时，电商渠道发展迅速。除了与各大电商开设网店外， ——电商平台、直播等方式也很流行。”澜沧古茶告诉第一财经记者。

茶叶销售模式面临变革

“去年这个时候，人们在我店门口排队买茶叶，我还在晚上加班送茶叶。最近，人们每天都在担心什么时候开门。”一位在上海天山茶城经营20多年的茶商李有如告诉第一财经记者，自去年中秋节前夕以来，他的茶店生意明显下滑。

年末年初，茶礼品的需求激增，这个时期往往是茶叶的销售旺季。不过，连日来，第一财经记者走访了多家零售或批发茶叶的茶商了解到，今年春节前销售相对冷清。

生意下滑的不只李友如一家。店里忙着包装茶叶礼盒的茶商陈业平也告诉记者，今年点茶的熟客减少了，他的生意也缩水了一半以上。

在上海经营茶叶多年、最多时经营近10家门店的福建茶商徐秋兰告诉第一财经记者，以前茶叶店是优势销售点，可以零售，也可以批量销售。以满足客户的需求。灵活的定价，以及定制的礼盒包装。如今，光顾店里的人大多是60后、70后，甚至50后，但很难看到年轻人。

许秋兰告诉记者，近年来很多熟悉的茶商都选择关店，现在她和丈夫经营的几家茶店只剩下一家了。今年以来，由于老顾客的购买需求减少以及电商的影响，我们自营茶饮店的销量已经大不如前。 “现在茶店生意越来越难做了。”许秋兰等几位茶商告诉记者。

一方面是线下渠道受到冲击，另一方面是热衷泡茶的年轻人。中国茶叶流通协会的报告提到，年轻消费群体逐渐成为市场主力军。随着年龄、消费习惯、社会环境的变化，80后、90后、甚至00后对茶的接受度不断提升。年轻一代在接受茶的同时，也在改变着茶产品和茶消费，增添了个性化、多元化的需求。

“我一般都会在淘宝、小红书等平台上挑选茶叶，如果味道好、价格合适，我还会再买。”一位90后消费者告诉第一财经记者。线下茶饮店等传统渠道正逐渐失去对年轻消费者的吸引力。如今，年轻人更愿意在网上购买茶叶，更注重品牌调性、价格透明度和整体性价比。

京东平台数据显示，2022年，在平台购买茶叶的用户群体中，主要群体为21岁至40岁之间，35岁以下的茶叶消费者占总体的57%。

瑞斯品类创新策略咨询中国区副总裁罗先良告诉第一财经记者，销售渠道的变化对于茶企来说是一个非常好的机会。 “茶叶市场良莠不齐，对打造品牌非常不利，但电商的兴起和消费群体的迭代，让企业可以利用新的营销方式，为新茶树立标准、打造品牌。”一代消费群体。”罗先良说。

茶企何时迎来百亿级？

长期以来，“茶中茅台”何时诞生的问题一直萦绕在业内。它们也是爱好消费品。与茅台、五粮液过百亿元的营收相比，茶企还远远落后。即使是在现成茶市场，龙头企业蜜雪冰城的年营收也达到了数百亿元。

天眼查数据显示，截至2023年12月末，全国茶叶相关企业超过162.1万家。中国茶叶流通协会发布的《2022年中国茶产业发展报告》显示，2021年参与调查的184家样本企业总体平均总资产约为2.93亿元，61.9%的企业总资产为超过1亿元，12家企业总资产约2.93亿元。资产超10亿元。中小企业仍是行业的主流。

根据多家龙头企业公布的业绩数据，年营收较高的中国茶叶年营收仅为20亿元左右。背靠成熟且庞大的中国茶叶市场，龙头茶企仍需突破。

“茶行业品牌化发展历史较短，茶企业普遍规模较小，市场相对分散。”澜沧古茶告诉第一财经记者。

澜沧古茶表示，如今的茶叶市场与几年前的白酒市场类似。摆脱地域限制、在领先趋势中不断加速的白酒行业，已经完成了品牌效益第一方阵的实现，催生了贵州茅台等品牌，龙头企业的地位有目共睹。汾酒、五粮液等带动了整体市场的惊人增长。通过资本支持提高市场份额以及茶企业上市是茶行业长期发展的必然结果。

罗先良也认为，茶企业打造民族品牌非常有必要。一些类似的品类（如卷烟、白酒甚至餐饮）现在已经诞生了全国性甚至全球性的品牌，品牌价值非常高，收入也可观。茶拥有一切机会和潜力。必须打造全国性、全球性的品牌。

“茶叶企业规模有限，最根本的原因是市场缺乏明确、一致的标准。目前国内茶叶标准多是在生产端制定，消费端的国家标准很少。”消费者之间没有统一的认知，不同品牌或厂家都倾向于认为自己朋友的茶更好，这是标准缺失的明显体现。”罗先良说道。

澜沧古茶还表示，品牌化是中国茶产业发展的重要方向之一，优质、完整的产品体系是品牌建设的基础。公司打造了1966、茶妈妈、燕棱三大主要产品线，以满足不同类型客户的需求。此外，公司还标准化了传统陈皮普洱茶的制造工艺，是国内首家标准化传统陈皮普洱茶制造工艺的茶叶企业。

“茶企打造品牌的核心重点是建立标准，尤其是消费者认可的、对细分茶品类进行评价的标准，从而简化消费者的选择。”罗先良提到。

（文中李友如、陈也平、徐秋兰为化名）