关于“线上展会”的十点思考（上）

2020-07-07 02:02分类：展会活动阅读：

现在已经是北京时间4月18日凌晨1点，当在键盘上敲下《关于“线上展会”的十点思考》这个题目时，顿时就有些后悔了，又权衡了一下，加了个“（上）”

4月13日，商务部发布《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》，通知明确指出要“加快推进展览业转型升级和创新发展”，下面有3条内容：积极打造线上展会新平台，促进线上线下办展融合发展，以及培育线上展会龙头企业和品牌展会。

一时间，“线上展会”成为热议话题。

4月15日，中国对外贸易中心(集团)正式确定，腾讯成为第127届广交会（6月15-24日）技术服务商，为网上广交会提供整体技术支持、平台研发服务与云资源支撑。这个消息再次将“在线展会”推向新的高度，甚至有部分业内人士认为，展览业找到了应对新冠疫情困境的法宝。

关于“线上展会”，我们需要必要的冷思考。

1.究竟什么是线上展会？

线上展会（网上展览会）并不是什么新的概念，在2003年“非典”后，关于实体和网上展览会的竞争关系曾经有过一轮激烈的讨论。

另外， EIC早已在产业术语表（Industry Glossary）中对此有专门解释，但需要注意的是，国外提得更多的是“虚拟展览”、“虚拟会议”，而且无论是对会议还是贸易展览会，EIC给的定义都比较粗线条。

EIC对虚拟贸易展览会的解释是“产品或服务的展出可以在互联网上观看（的贸易展览会）”，由此可见，“线上展会”是分类型、分层次的。简单地把展台（产品展示）搬到线上、把参观搬到网上，是线上展会，依托强大的电子商务平台举办虚拟的展示，也是线上展会。

我想这也是国外为什么把虚拟展览会（virtual trade show/events）和混合展览会（hybrid trade show/events）区别开的重要原因。也正因为如此，相比“线上展会”，我更愿意讨论基于产业内容和数据分析的O2O2O。

2.为什么要发展线上展会？

举办线上展会的好处显而易见，尤其是在大型活动都基本停摆的当下，但我们要回到“展览的本质”上讨论为什么要发展线上展会。

商务部倡导积极打造线上展会新平台，大方向肯定是对的。但需要注意的是，有没有新冠，展览会都会有一部分往线上走，这是由展览会的本质和互联网带来的营销渠道的革命所决定的。

6年前，国际著名参展咨询和研究机构——美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告阐述了企业参展的基本现状，并从展览会价值（The Value of Exhibitions）、参展商营销目标（Corporate Objectives）、观众质量（Attendee Quality）和内容营销（Content Marketing）4个维度分析了企业参展的变化趋势及其对展会组织者可能带来的影响，进而为展会组织者给出了具体应对策略。

企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响

时至今天，我们更有必要重新思考上述变化趋势特别是线上营销在国内的蓬勃兴起对线下展会造成的冲击。

菲利普·科特勒等学者在《营销革命4.0》中写到：未来用户的选择会越来越扁平化，他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎，反而更多地依赖“F元素”，即家人(family)、朋友(friend)、关注者(follower)、粉丝(fans)。

在此背景下，作为企业整合营销的平台，展会如果不变只有死路一条。